短视频变现如何破局2017短视频行业年中报告



近日,洪泰帮之拍片网发布了2017年短视频行业年中报告,从未来的行业洗牌、盈利模式的困境与新探索等多个方面,总结了上半年短视频行业的发展状况,深度探讨了行业面临的困境与可能的变现渠道。以下是报告的精华节选。



2016年短视频行业概况回顾


把2016年定为“短视频元年”,应该不会有太大的争议。用6个关键词来进行简要梳理:


风口形成:微博、今日头条短视频日均视频播放量均超10亿;快手用户破3亿;短视频渐成电商、美妆、健身、直播等平台的营销标配;


内容创业:早期的一条、二更;苗炜的“刻画”视频;王留全的“即刻视频”;何伊凡的“盒饭秀”;马昌博的“视知”等;


融资常态:3月papi酱获1200万融资;3月二更获5000万融资;7月一条获1亿融资;11月拍片网数千万融资;11月秒拍获5亿美元融资等;


商业变现:4月papi酱视频贴片广告以2200万的拍卖价格成交;“一条视频”每天头条定制视频的制作与推介费高达120万元等;


产业生态:围绕着平台方(展示窗口)展开,政府层面的监管方、生产层面的内容制作方、投放层面的渠道方、需求层面的企业广告主等搭建起产业链;


巨头入场:腾讯10亿补贴短视频;今日头条10亿补贴短视频;微博1亿美元补贴短视频;阿里上线“微淘视频”、“淘宝二楼”;百度上线“秒懂百科”等。


2017年短视频行业


如果用“欣欣向荣”来概括2016年的整个短视频业态,那2017年用“暗流涌动”来形容显得再合适不过。本文将从市场趋势、盈利模式的困境与探索,论述2017年短视频行业的发展情况:



市场趋势:风继续吹和未来的行业洗牌


2017年的短视频在内容创业领域依然一枝独秀。风口的形成激发了短视频产业链条中各环节相关主体的参与热情,从平台方到渠道方,从内容制作方到用户个体,有人忙着抢占这个内容迭代的风口,有人在以共赢的态度来分享红利,也有人观望着乐此不疲。

风继续吹


2017年上半年,短视频行业中的资本运作规模比起势头如日中天的“共享单车”来说,也不遑多让。


遍观中国以互联网为依托的产业,凡做大做强者几乎都贴着“阿里”或“腾讯”的标签。作为拉动中国互联网前进的两驾马车,阿里、腾讯的动作向来举足轻重。


3月23日,腾讯舍弃旧爱“微视”,转身领投了新欢“快手”的最新一轮3.5亿美元融资,与百度一起成为快手的幕后投资人。快手吸引到腾讯的理由极其充分,坐拥4亿用户和6000万日活,连续三年稳居国内移动App流量榜榜首。


初春3月,阿里巴巴也为旧“土豆”削了皮,新“土豆”全面转型为短视频平台。阿里为这个命名为“大鱼计划”的短视频项目豪掷20亿,希望土豆能借助阿里大文娱板块的流量、数据、商业和内容资源矩阵,成长为中国乃至全球最大的PUGC短视频平台。



与此同时,新华社、人民日报、央视等传统媒体也纷纷踏浪而上,上线了以新闻资讯、热点关注、舆论引导为主要内容的短视频项目,新闻的短视频化趋势已成。正如新闻联播的每日播报,一期完整的节目拆解后其实就是一条条经过后期加工的短视频。无论信息的展现形式如何变化,高质量的新闻资讯永远是刚需。对于权威新闻媒体来说,短视频是实验,也是未来。


如果再回顾之前今日头条、微博、陌陌、梨视频、暴风乃至各大直播平台在短视频领域做的投入与规划,短视频江湖这场“华山论剑”的高潮一定相当精彩。


未来的行业洗牌


“未来的行业洗牌"有两层含义,一指行业洗牌还未全面到来,二指未来行业一定会洗牌。行业洗牌是从业者必将面对的残酷现实。


短视频在今年内容创业领域中的一枝独秀,让整个视频产业中的泡沫也分外显眼。不久的将来,或许就是下半年,短视频商业化的洗牌会将这个领域里膨胀的泡沫扫地出局。平台金主进场开启补贴大战,之后进行流量收割,谁的流量大谁胜出,是中国互联网产业洗牌的一贯套路。从早期的“百团大战”、“外卖风云”再到“共享出行”,无出其右。


虽然短视频行业产业链清晰,链条各环节的盈利区间较少会相互挤压,但也逃不出这个套路。流量的争夺在任何互联网衍生行业都是重中之重。无论对于平台还是制作方,如果不能把短视频内容滋养成可进行针对性营销的流量,那内容的价值就会被消解。短视频行业的洗牌一定是以内容为切入点辐射开来的


如何挤掉泡沫?


其实,如果从流量(用户)的维度去概括短视频行业的商业流程,可以这样来呈现:“内容的生产——流量的收割——流量的转化——流量的维护——流量的留存——流量的再转化”。这里的每一个门槛都会磕破很多泡沫。短视频主体(无论是平台、广告主还是创作者)首先要凭借内容价值完成流量池的积累,才能进而去考虑如何搭建自己的商业模式收割红利。如果连流量池都没有囤积起来,那连成为泡沫的资格都欠奉。


流量转化方式的单一是短视频商业模式探索的一个天花板。短视频流量转化三板斧:平台分成、电商、做广告。头部内容/平台可以“一招鲜,吃遍天”,甚至可以靠融资继续开疆扩土。但对于诸多的腰部内容和垂直大号来说,基于资金链考虑,不愿意承担创新和试错成本,流量转化为收益的方式也没有脱离这三者的窠臼。生存下去很容易,但活得很好会有些难。流量变现的探索阶段,势必有一波泡沫会被吹散。


底部还有一部分摸黑前行者,或是在内容和流量都未能够深耕的制作团队(如小型影视公司、个人内容创业者等),或是蠢蠢欲动有着营销需求的企业主(OGC),他们要么退回到原来的内容制作方身份给人打工度日,要么将短视频营销业务外包给专业团队安心扮演自己的广告主角色。这个群体抱着侥幸参与的心理企图一鸣惊人,不甘心错过短视频营销带来的巨大红利,又欠缺全情投入的决心,这部分是纯泡沫,是行业边缘的剪影,甚至可能会被生态自行淘汰。


此外,流量的留存和再转化阶段,即便是头部实体也存在被清场的风险。说到这里还要回到内容上来。


内容为王的洗牌原则


“内容为王”的洗牌原则支撑产业发展。在美拍的原创视频榜单中,papi酱今年1月份还能排到第2名,但6月份已经下降到第35名。如果你还关注了同道大叔、软软不太硬等KOL,会发现他们已经跌出榜单。反观一条、二更的排名却依旧坚挺。


papi酱“分饰多角”的对话式表演后来被很多创作者模仿,包括papi酱的子品牌papitube也多是用这种方式来打造。模式的固定使papi酱的吸引力逐渐降低,进而造成了流量留存的困难。


更早时的知名IP《万万没想到》的停拍也正是因为用户对模式化的厌倦,短视频领域现在正呈现出这样的走势。风格、模式的固定对内容来说是极危险的。用户永远忠诚于“三有”内容:有趣、有质量、有价值。这也是一条、二更们能风生水起的根基。


头部KOL的洗牌取决于内容,平台也是。内容视频是平台流量的主要支撑,短视频分发平台对内容的争夺正愈演愈烈。案例比比皆是:腾讯、阿里、今日头条、百度都在投入大笔资金扶持内容创业者,甚至到了互挖墙脚的地步。同时,在对头部内容进行留存、优化的基础上给予新内容合理的曝光度,也是平台在攫取后续流量时需要去平衡的一个问题。


未来的行业洗牌会以内容核心,在多个阵地更深层次地进行。


以平台为阵地的竞争可以从以下几点切入:“平台搭建——内容聚合——流量囤积——流量转化"。平台的搭建需要技术支撑,技术壁垒可以挡住很多跃跃欲试的入局者;内容的聚合就是对于内容的争夺,尤其是精品内容的争夺,直接影响到流量的囤积和流量的转化。


以内容为阵地,有更多的切入点。内容制作、内容分发、内容IP打造、内容服务等等,比如:专注视频内容制作服务的平台拍片网;以“个性化”的技术算法建立内容分发优势的头条视频;内容IP打造是多数UGC、PUGC和OGC在努力的方向;内容服务也有两种爆发模式,一是内容量产化的MCN,一种是通过内容提供多样性服务的日日煮、罐头食品等等。


未来短视频行业洗牌的阵地,也是创新破局的阵地。选准空白领域先行布局、建设内容IP属性可能会收到和当下深耕内容一样突出的效果。再深谈就会涉及到短视频领域新探索和产业+短视频的问题。



盈利模式的困境与新探索


与PC端占较大比重的长视频相比,短视频在传播渠道上以移动端为主;生产制作上UGC模块负责唤醒行业激情,PGC模块负责主导行业发展;用户画像呈现出年轻化、社交化的特点。短视频正迅速抢占着大众获取信息的入口和碎片化时间,这也是短视频内容创业火爆和平台大笔融资/补贴的重要原因。


在报告部分中小拍提到,短视频在经历过资本催熟后已经形成完整的产业链。这个产业链的金主归根结底来讲并不是背靠巨头的平台或者渠道方,而是不断产生新的营销需求的企业主/广告主。




企业主/广告主的资本投入是短视频生态的血液,只有这个血液不停流动整个生态才能维持下去。


但是,这个血液的流动似乎并不顺畅,并不是说它过于集中或过于分散,而是说当资本进入市场后,除了在几条清晰的“动脉”中流淌之外,它要么凝结在一起,要么就是没有更多的“血管”去分解“动脉”的压力。


具体来说,巨头投资热情的浓郁、金主营销需求的爆发和全民踊跃的参与,在促进行业发展的同时也使行业短板渐渐暴露。


平台打着“不考虑在短期内盈利”的旗号,实际却在合计着怎样快速收回投资成本;各方策略打法雷同,缺乏长期战略规划,内容同质化/抄袭严重;创作者“三板斧”挥尽再无新意,用户黏性降低,变现能力存疑……不难看出,对于行业内的大部分参与者来说,短视频行业的盈利模式有步入困境的趋势。


短视频的变现渠道


行业内人士谈到短视频的变现时,往往从两个维度出发:一个是流量变现,一个是内容变现。短视频变现的逻辑如下:内容支撑流量,流量转化资本,资本反哺内容。



从底层逻辑来说,短视频做的还是流量的生意,通过内容获取大量流量,引流到广告、电商或其他地方。此路径需要巨大的流量底盘,优质内容的持续输出是流量囤积的基础。


对于市场中大部分创作者来说,无论是UGC/PGC/OGC,还是作为内容集中营的MCN(Multi Channel Network多频道网络),在没吸引到足够的流量时去谈内容变现是很幼稚的。那么,产业链上的各方都是怎样吃短视频变现这块大蛋糕的呢?


一张图全懂:



除了广告营销、电商导流、内容付费、线下活动这几个老生长谈却依旧热度不减的话题外,IP打造成了今年的一个大热点。


盈利模式的困境


短视频行业还有过这样一个名字——“离钱最近的媒体”。


但2017年资方重点试水的方向不会再像去年那样,遍地撒网式的砸进这个领域,而会变得更加深思熟虑,目前呈现出的趋势正是这样。MCN平台、垂直领域短视频内容和有IP孵化潜质的短视频,是资方已经有明确追逐意向的三个短视频方向,而其他变现方式走入了困境。


先从作为投放窗口的平台端来说,同质化严重、优质内容缺乏是一个困境。无论是早期靠对口型走红的短视频应用小咖秀,还是如今95后热衷的抖音,其内容基本上都逃不出模仿和搞笑。这就涉及到了同质化问题,接踵而至的也会出现优质内容缺乏的问题,未来靠泛娱乐化内容获取流量的短视频平台会陷入困境,而致力于“有趣又有用”的优质平台会异军突起。


对于创作者而言,在总流量有限的情况下,想凭借内内容优势构筑起自己的流量壁垒异常困难。如短视频头部内容“一条”,虽然开始贩卖商品,但对于多数短视频来说,谈自营电商仍然不太现实。


当前短视频的核心盈利模式仍是广告。如优酷、爱奇艺、乐视等传统视频网站,一个映前广告比一部短视频的时长还要长,伤害用户体验。所以,未来的广告与短视频怎样以原生的方式更好地结合,或许会成为突破困境的一个方向。


困境中的新探索


“互联网的下半场”到来,上半场看的是机会,下半场拼的是底蕴。一句话话来说:真正能在短视频行业中无忧无虑的人,是依靠优质内容支撑起巨大流量并实现了良好资本转化的参与者。我们可以从内容、流量和资本三个维度去分析短视频的那些“新探索”。


内容


内容对于整个视频行业的重要性不言而喻。短视频的内容五花八样,参差不齐。但以低俗内容支撑流量的方法不是长久之计。“有趣、有质量、有价值”的“三有”内容最为重要。有趣一定是位的。有趣并不仅限于低俗的幽默搞笑和刻意的恶俗模仿,真情实感的表达也可以幽默。


短视频的下半场就是优胜劣汰。众多的内容创业者奔赴短视频战场前就应该做好面临激烈竞争的思想准备。内容的垂直深耕、IP的打造,基于大数据描绘出的用户画像做个性化内容定制将会成为突围的关键。内容的垂直深耕能让短视频创业者迅速收割流量,IP为垂直内容赋予了“辐射”能力。如果IP是RMB,那么IP的辐射能力就是GOLD。


流量


说到流量就要提“二八定律”。不客气地说,“二八定律”更像是对底部生存者的安慰。也许是“一九”呢?目前的实际情况大概就是这样。先谈谈,流量在哪里。


一层一层拆解来看,流量首先在整个互联网,其次在平台,之后才在内容创业者手里。


对于已经不需要补助的头部大号来说,平台方的扶持可有可无,他们正在变着花样的做内容变现。这些大号占据着一部分流量。


平台不可能一直做亲爹亲娘一样的“冤大头”,目前的补贴扶持有向腰部垂直内容倾斜的趋势。因为专注深耕,这部分的流量其实忠诚度更高,在资本转化上更有可能。


从今日头条的“金秒奖”评选可以看出来,垂直领域的动能正在释放,奖项着重选取了旅游、美食、知识分享等领域的优质创作者。在评判标准上也涉及到创意、特效、商业化能力等多个维度进行评价。而秒拍的“金栗子”奖也摒弃了此前单纯以播放量为尺度的评价方式,注重选题创意、制作剪辑、作品表现力和演员张力。


资本


无论如何探索,都逃不脱资本随流量而动的本质。流量的价值有两个维度,一个是,即平台/创作者可以聚积起来的粉丝量;二是,即用户/粉丝的使用/留存时长。


更多的收割流量、延长用户时长是平台和创作者增加自己价值的路径。目前有这两条路可以选,一是沉淀社交关系,强化社区属性,这是陌陌在做的;另一个是提高高质内容输出,拓展内容布局范围,最终或许会成为内容分发平台,这是今日头条在做的。


总结

短视频的风还在继续刮,文字和图片结合的方式已经存在了上千年,短视频和两者共存的方式有更长的路要走。归根结底,短视频承载的是内容,无论对于产业链条中的哪一方而言,解决盈利模式问题,不断进行新探索都是必须的,这是生存的需要。

 

然而短视频化并不是内容营销和信息升级最终目的,用短视频这种形式去承载更有价值的内容来满足用户的多样化、个性化需求,才是最根本的逻辑。在这个逻辑基础上,探索才刚刚开始。


转自:洪泰帮

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