心脏病,高血压,幽闭症勿入?!宝马这场发布会玩这么大胆?



 

“请不要穿着拖鞋、短裙、高跟鞋,

患有心脏病,高血压,幽闭症等嘉宾

或16岁以下儿童不得出席此次活动……”

这是谁家的发布会,胆子这么大?

 

最近宝马发布了新款车型

以“反其道而型”为产品核心概念的

创新BMW X2

而围绕着这一概念

一切都透露着一股叛逆感

比如说以上的这则注意事项

 

再比如

在北京历史老街区里开快闪派对

并以“突破、找寻、重塑”作为派对的主题 

携手共享际、大观设计

搞了个汽车品牌与共享空间的跨界

在拥有600多年历史的鲜鱼口胡同里

合力打造了一座金色建筑

传统的青砖灰瓦VS一抹扎眼的金色 


邀请艺术家仇世杰设计了主题LOGO

诞生了以“乾坤颠倒反转地”为设计理念的

《反转地》“X”字形

在空间创意上就生猛的把“突破”二字贯彻到底 


这场派对的要求也很“严格”

不仅人人都需要穿上白色衬衫

还要戴上统一的金色面具

跟随活动人物“英雄X”一步步踏入派对深处

找寻自我

 

场面看着就很反常

好像明白为什么心脏病患者需要回避了……

 

最终,这场派对的主人的登场也很“反其道”

没有传统的车模、讲解员

一辆破墙而出的创新BMW X2

意味着金色心脏并点出“重塑”的概念,

告诉观者

“抵达胜利彼岸,重塑自我,开创新纪元”

 

一系列视觉、空间、体验的轰炸,很难想象这是一场新车发布会,乍一看似乎更像是一场藏匿于底下的燥热派对?

为什么创新BMW X2的发布会是这样的?

无论是此前刷屏的《该视频已被BMW快速删除》H5,亦或是去年与黎贝卡在新媒体圈硬气热议的跨界合作,在我们的印象中,宝马一直是一个比较会玩的品牌。因此这次如此不按常理出牌的新车发布会,也引起了品牌几何编辑部的兴趣。这次宝马究竟用的是什么样的策略?

 TAG1:打卡王道 

 

试问如果你来到这场派对式的新车发布会,

最先做的是什么事?

拍照、定位、发朋友圈打卡啊!

 

只要“将照片po到社交网络”,就可以拥有一枚社交货币,并且活动越是与众不同,谈资越多,这是你我每天都在贯彻着的Social时代的生存法则!

 

而这一动作所产生的社交效应,对于品牌而言,更是梦寐以求的传播流量。据了解,除了活动天(6月25日)仅对行业人士开放外,直至7月8日,这场快闪派对都是完全对外开放。现场不需要入场券,也不用报名,线上扫码还可以领金币参与游戏,与品牌进行深度互动。

 

感兴趣的小伙伴可以去现场体验一下

 

而随着越来越多的消费者参与进来,设计感极强的空间构造与沉浸式的体验,也正逐渐强化用户对品牌的记忆与认知。

 


 TAG2:同好者联盟 

 

还有一个有趣的现象就是,在这个派对中,出现了许多与创新BMW X2的联名款:

 

苏五口

创新BMW X2与设计师品牌PURLICUE的主理人苏五口联合款:X入口系列,将二维图案以三维形式依附在衣服上,撕开压胶部分说明书,可获取X零部件

 

LI-NING

创新BMW X2与LI-NING合作款:X悟系列,在悟道X、悟空X、追风X三系列中融入“X概念”

 

还包括DJI大疆创新以及造作ZAOZUO等品牌。(点击文末“阅读原文”,可查看详情)

 

创新BMW X2与DJI大疆创新特别定制款:X御 Mavic Pro系列

 

这些跨界品牌似乎都有这样一个共同特质——以个性的设计传递出生活方式的态度,如“苏五口”的叛逆、LI-NING的突破革新、DJI的未来生活……这些也正是创新BMW X2想要传递的产品的关键词。

 

消费升级下,跨界合作成了品牌制造声量和流量有效的手段,然而在Social时代还有一个更重要作用或许是“微标签”,即告诉受众“我知道你喜欢的是什么,很巧,我也是”。通过语境与价值观的概念沟通,形成它的圈层穿透力。


 TAG3:宝马的朋友们 

 

当下人们对一个品牌的追捧,实则更像是对其带来的信仰的推崇。尤其对于年轻用户或者内心渴望年轻的用户群体来说,他们喜欢被关注,拥有先驱者的思维和自信。

 


创新BMW X2&鲜鱼口宣传视频

 

“旧的不去,金的不来。”

“金色势力,要上街了。”

“来点新鲜的。”

 

从这几句活动宣传文案也能看出些端倪,宝马正在通过它的受众喜欢的方式和语境与沟通。用创新BMW X2 产品的“不甘于平庸,不尘于世俗,不拘于一格,反其道而型,跃世而出。”沟通点,契合年轻人所喜欢的“突破传统的限制,决定潮流走向,而不是跟随潮流”的态度。

 

加上活动现场贯穿“突破、找寻、重塑”理念的创意空间,不循规蹈矩的现场参观形式,即使是原本对宝马不太了解的参观者,在这一过程也能够感受到这种充满年轻力的启发态度。

 

或许可以这样概括,与其说这是一场新车发布会,看起来更像是宝马的“朋友圈”。参观者都有了一个相似的社交身份,即“宝马的朋友们”。

 

走出酒店、图书馆的发布会们,

对于品牌而言是一条怎么样的新赛道?

细数一下最近的营销事件,可以发现有越来越多的品牌像宝马一样,用发布会打破了我们的刻板影响。不仅走出了传统的酒店、图书馆,玩法也是愈来愈让人意想不到,如知乎的“不知道诊所”、得到的“菜场经济学”等,这一逐渐兴起的营销现象,又意味着怎么样的商业变化呢?

 

1Wow Moment、微标签……营销需要一点“玄学”

被Social环境养叼的人们喜欢惊喜和意外,喜欢不同维度的刺激。我们可以看到宝马在有着600多年历史的胡同里开派对,花露水真的变成饮料、也能看到国宝真的动了起来……这些看似“非理性”却又有辑可循的的新营销概念,正成为市场的心头好。

 

2告别程式化的商业市场,稀缺的是人文精神和幽默感

我们或许可以思考一下,为什么随着人们对常规广告营销信息的逐渐免疫,线下体验和情感互动变得流行?

 

在宝马本次的案例中,除了“跑出安全区,不循规蹈矩”沟通点所带来的有趣的沉浸式体验外,还有一个值得思考的点便是,产品概念“反其道而型”不仅仅是批评和叛逆色彩,更像是一种带有启发性的人文态度,而创新概念与百年胡同文化的撞击,也为活动增添了一丝幽默的亲近感。不按常理出牌同时又能达成兴趣与认知沟通的软空间,就成了用户对品牌产生记忆的堡垒。

 

无论是热爱打卡、或是追求身份认同,折射的都是当代人注意力稀缺的时代病,他们追捧的是新颖玩法的创造者,而商业正在成为帮助他们表达自我态度的一种方式。

 

 文 ✎ MM酱 

 来源 ✎ 品牌几何(ID:brand-vista)

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